Le Pays Basque contre le Lubéron. Cet été, TF1 et France 2 ont choisi ces deux régions pour leurs séries diffusées durant les grandes vacances. La Une proposera Le Bleu de l'océan, un feuilleton en cinq épisodes de 100 minutes, France 2 Un été de canicule,une série en quatre volets de 90 minutes.

Depuis deux ans, les chaînes généralistes investissent dans leurs programmes d'été, et pas seulement dans les séries. Auparavant, la période estivale était traditionnellement le moment des rediffusions. C'était aussi le temps du déstockage de certains programmes dont la qualité n'autorisait pas une diffusion en pleine saison.

Le regain d'investissement des chaînes en été a d'abord commencé, il y a une dizaine d'années, avec les feuilletons. En 1992, Les Cœurs brûlés, avec Mireille Darc, sur TF1, puis, en 1993, le succès du Château des Oliviers, avec Brigitte Fossey sur France 2, ont ainsi illustré l'intérêt des grandes chaînes pour les sagas télévisuelles de l'été.

Depuis lors, TF1 et France 2 rivalisent dans le genre avec les mêmes ingrédients fédérateurs d'audience : une bonne dose de terroir, un zeste d'artisanat, quelques solides traditions, de beaux paysages et de grands sentiments.

Mais cet été, comme en 2002, les deux chaînes ne s'affronteront pas feuilleton contre feuilleton. Si Le Bleu de l'océan, sur TF1, fera le bonheur des soirées des juillettistes, France 2 a choisi de transformer son feuilleton de l'été en série de la rentrée en le programmant à partir de la fin août. En 2003, M6 a totalement renoncé au feuilleton. En 2002, sa série estivale La Ligne noire avait finalement dû attendre l'hiver pour être diffusée.

Après ce premier pas avec les séries d'été, les chaînes accroissent, depuis l'année 2002, leurs efforts autour de la grille d'été.

Tous les genres sont aujourd'hui à l'écran. "Il a fallu qu'une chaîne se lance pour que les autres s'y mettent aussi", admet Thomas Valentin, directeur des programmes de M6. France 2 invoque une demande des téléspectateurs : "Selon plusieurs études, le public trouvait que nous n'étions pas à la hauteur, et c'est pourquoi nous avons décidé de lui offrir des programmes inédits", indique François Tron, directeur des programmes. Fictions, jeux et divertissements seront donc déclinés en juillet et en août sur la chaîne publique.

TF1 aura une démarche similaire à celle de France 2. En été, selon M. Mougeotte, la Une "fait beaucoup d'efforts" pour ses téléspectateurs. Pendant les deux mois, elle diffusera feuilleton, films, divertissements et émissions de télé-réalité inédits.

TF1 a déjà lancé la deuxième saison de "Koh-Lanta", qui sera poursuivie par le retour de "L'Ile de la tentation". M6 n'est pas en reste, qui a, elle aussi, conçu des nouveaux programmes pour l'été. A l'instar de TF1, M6 va proposer une nouvelle saison de son jeu de télé-réalité "Opération séduction aux Caraïbes".

Sur France 2, M. Tron précise même que l'été est "un laboratoire". Selon lui, "c'est l'occasion de tester des émissions et des animateurs". M6 ou TF1 sont plus pragmatiques. Leurs investissements en programmes sont directement liés aux recettes publicitaires. "Le temps n'est plus où les annonceurs fuyaient l'été", indique Etienne Mougeotte, vice-président de TF1. "Il y a, certes, moins de publicité, mais ce n'est pas le désert non plus", ajoute-t-il.

En fait, l'été, le volume de publicité et les tarifs des écrans sont comme pour le reste de l'année directement liés aux audiences, qui restent très fortes. Pour TF1, la perte d'audience n'est que de 15 % en juillet et de 20 % en août. Un score comparable aux autres chaînes généralistes. Selon M. Mougeotte, "les parts d'audience de TF1 sont meilleures en août qu'en juillet, mois pendant lequel France Télévisions programme le Tour de France".

Une affluence constatée aussi par le service public : "Depuis deux ans, nous nous sommes rendu compte que la consommation de télévision des Français durant l'été était très importante", explique M. Tron.

Selon l'institut Carat, M6 propose une grille d'été proche de la programmation du reste de l'année. Un constat désormais valable pour toutes les chaînes généralistes.

Outre les émissions et magazines inédits, les chaînes alimentent leurs grilles pour ne pas rompre avec les programmes habituels. Plutôt que des rediffusions, elles privilégient aujourd'hui les "best of", les "remix". Ou, mieux encore, à l'exemple de TF1, qui a installé depuis trois ans une case de rediffusions des grandes séries de l'été. "L'été n'est plus le temps d'une programmation au rabais", dit M. Mougeotte.

Même démarche pour France 3, qui proposera ses magazines phares ("Thalassa" ou "Des racines et des ailes"). "C'est notre patrimoine. Il ne s'agit pas de rediffusions gratuites", précise Bertrand Mosca, directeur des programmes de France 3. "Ce sera une offre originale avec des magazines remontés et "remastérisés" pour l'occasion", précise-t-il.

Toutefois, l'investissement des chaînes est moindre que pour le restant de l'année. En été, M. Mougeotte admet une baisse de 30 % du coût de grille de TF1. Du côté de M6, la diminution serait de 20 %. Des chiffres en rapport avec les tarifs publicitaires en repli de 30 % en juillet et en août.

Négligé auparavant, l'été serait désormais paré de toutes les vertus. Pour TF1, il serait même "une période vitrine". La Une y voyant là l'occasion de "toucher tous les publics pour leur montrer qu'elle est une chaîne qui n'en néglige aucun", précise M. Mougeotte.

Pour d'autres, ce regain estival aurait aussi pour but de ne pas laisser les téléspectateurs se détourner des télévisions généralistes au profit des chaînes thématiques. " Cet argument ne tient pas", indique M. Valentin, pour qui, au contraire, "l'été est la période pendant laquelle on s'abonne le moins aux chaînes à péage".

Guy Dutheil et Daniel Psenny

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