n se souvient qu'avant les vacances, le patron de TF1, Patrick Le Lay, a beaucoup fait pour la promotion de l'ouvrage les Dirigeants face au changement (Ed. du Huitième Jour) en déclarant à ses auteurs : «Ce que nous [TF1, donc] vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible.» La phrase est abrupte. Elle a fait ricaner. Or elle s'avère scientifiquement fondée. Reprenons la séquence des événements.
1) TF1 engourdit son spectateur en lui projetant du «mieux-disant culturel».
2) Coca surgit avec une pub qui vient se ficher droit entre les deux hémisphères cérébraux de la ménagère hébétée.
3) La ménagère sort acheter du Coca quand bien même elle préfère le Pepsi. C'est ce dernier point qui vient d'être démontré.
Un
chercheur texan a passé au scanner à l'imagerie fonctionnelle par
résonance magnétique, pour être précis des gens goûtant en aveugle du
Coca et du Pepsi. Résultat : ça pétille plus dans les méninges avec le
Pepsi. Ensuite, le chercheur (Read Montague, du Baylor College of
Medicine) a refait le test en annonçant au préalable la couleur et les
marques. Cette fois, ça a plus pétillé pour le Coca, mais pas
exactement dans la même zone du cerveau. Pourquoi ? Il semblerait on
vous la fait courte que la notoriété de la marque entre en ligne de
compte dans l'appréciation du produit par les cobayes. Des années de
matraquage publicitaire finiraient par altérer notre perception, ou du
moins la gratification que l'on éprouve à la consommation de tel ou tel
produit.
Tout ça pour dire que TF1 a parfaitement compris son
business : il s'appelle neuromarketing. Soudain l'Audimat apparaît
comme un outil d'un autre âge. Et parler de «téléspectateur» est
désormais un peu court. Car il s'agit de savoir à quelle partie de la
matière grise l'annonceur souhaite s'adresser. Cortex préfrontal ou
ventromédian ? Patrick Le Lay n'est pas un cynique mais un précurseur.
