Qu'est-ce qui motive les consommateurs à payer 30 % plus cher un produit dit "de marque" fabriqué, emballé et vanté dans les publicités par une multinationale ? Plus grand-chose, en vérité. "Moins cher mais aussi bon" semble être devenu le credo des Européens, qui achètent de plus en plus souvent des produits banalisés en furetant, comparant, critiquant... La tendance s'est accélérée en 2004. Pour les multinationales de la grande consommation, c'est un scénario noir qui se profile.

Les chiffres d'affaires consolidés ne sont pas encore affectés car des groupes comme Henkel et Procter & Gamble profitent de leur présence dans des zones en croissance (Europe centrale, Asie, Amérique latine). Mais certains fabricants ont déjà tiré le signal d'alarme : les ventes de Coca-Cola stagnent, Colgate Palmolive ferme un tiers de ses usines et, grâce aux économies ainsi dégagées, s'apprête à augmenter de 20 % ses dépenses publicitaires ; même l'indétrônable Beiersdorf (Nivea) annonce la stagnation de son activité en Europe... Les résultats progresseront moins que prévu, préviennent déjà les états-majors.

Le transfert des achats vers les produits "sans marque" est maintenant avéré : un tiers du riz vendu en France dans les super et hypermarchés échappe aux marques traditionnelles, comme les deux tiers des essuie-tout et des sacs poubelles ; 14 % des lingettes - un produit pourtant cher - sont vendues par les maxidiscounters Aldi, Lidl, Leader Price, etc. Et les ventes de lessive ou de lait longue conservation - qui étaient relativement protégées grâce à des situations d'oligopole - sont désormais attaquées.

Le territoire commercial des marques se réduit comme peau de chagrin. En France, si la situation n'a pas encore atteint les extrêmes britanniques ou allemands, les fabricants sont confrontés à une situation impensable il y a dix ans : environ 50 % des sommes dépensées par les Français dans l'achat de produits courants échappent aux grandes marques.

Que s'est-il passé ? D'abord, la distribution est en pleine tourmente. Les Danone, Nestlé et autres L'Oréal sont tributaires des Carrefour, Auchan, Casino et Champion qui, eux, ne cessent de perdre du terrain face aux Lidl, Aldi et Ed. Les marques ne peuvent bénéficier de la croissance de ces enseignes dites "à bas prix" - mais pas toujours moins chères - pour la bonne raison qu'elles n'y sont pas vendues. Ensuite, les marques s'adressent désormais à des consommateurs qui font leurs courses en picorant. Si un quart d'entre eux va, de plus en plus souvent, chez les maxidiscounters, ils fréquentent en moyenne trois enseignes différentes. Seuls 9 % considéreraient le magasin à bas prix comme leur magasin principal.

La crise n'est donc pas le seul fait de la concurrence entre circuits de distribution. Globalement, il semble que les industriels internationaux aient rompu le lien privilégié qui les unissait depuis quarante ans à leurs clients : 64 % des Français estiment aujourd'hui que les produits des grandes marques sont plus chers sans que leurs hausses soient justifiées, selon l'institut IOD, cité par le magazine professionnel LSA.

Un nouvel emballage ne convainc plus ; pas plus qu'une prétendue nouvelle formule ; ou que l'introduction d'un nutriment "bon pour la santé". Les vieilles recettes de marketing ne fonctionnent plus. Les consommateurs comparent et s'échangent les bons tuyaux, notamment sur Internet.

Résultat : les marques ont beau augmenter leurs investissements publicitaires (comme Danone en 2003), leurs volumes de vente baissent ou stagnent. "Du jamais-vu en vingt-cinq ans", s'étonne Jean-Pierre Gaucher, directeur général d'IRI France.

C'est que les consommateurs sont las. 58 % des Français jugent que faire des courses dans un hypermarché est fatigant : ils vont à l'économie de prix, mais aussi d'efforts. Or, le nombre de produits (12 000 dans un supermarché, 40 000 à 50 000 pour un hypermarché), déjà jugé trop important, ne cesse d'augmenter. En 2003, les grandes surfaces comptaient 66 % de produits de plus qu'en 1994. Les linéaires ont gagné un niveau et le nombre de produits par mètre carré s'est accru de 11 %.

L'offre est devenue trop complexe, car les marques de distributeurs n'ont cessé de s'étendre : on trouve désormais, dans chaque famille de produits alimentaires, un produit de base mais aussi un bio, un "authentique", un allégé... A cela se sont ajoutés, il y a un an, les produits sans marque, dits "premier prix" ("pouce" chez Auchan ou "1" chez Carrefour et Champion). Créés par les enseignes traditionnelles pour récupérer les consommateurs du maxi-discount, ces produits grignotent des parts de marché au détriment des grandes marques. Celles-ci, d'ailleurs, ne souffrent plus la comparaison. Qui achètera du Boursin ou du riz Uncle Ben's, présentés par Leclerc dans ses publicités comme 30 % plus cher que ses propres produits ?

Les industriels cherchent la parade. Certains envisagent d'entrer chez les maxidiscounters avec une nouvelle marque. D'autres pourraient fabriquer les produits aux couleurs des enseignes... Quelques initiatives tactiques de repositionnement ont déjà vu le jour. Procter & Gamble a, par exemple, baissé les prix de ses serviettes hygiéniques Always, désormais vendues 18 % moins cher. Cette décision lui a permis de regagner 3 points de part de marché. Tropicana (PepsiCo) veut, lui, devenir un produit "plaisir": la marque de jus de fruits a choisi de rester chère (2,5 euros le litre) dans un rayon où la moitié des ventes sont réalisées par des marques de distributeur à 1,93 euro en moyenne. Pari gagné : Tropicana a réussi à gagner 10,6 % de part de marché en un an. Mais l'argument ne saurait être généralisé.

Florence Amalou et Laurence Girard

Des clients de plus en plus critiques

Le magazine professionnel LSA (de novembre 2004) a tenté de définir une typologie de l'évolution des consommateurs.

1999-2000 : le consommateur est confiant.
Les marques internationales servent de repère, le prix passe au second plan. Les consommateurs ne sont que 33,9 % à regarder le prix sur l'étiquette du produit. Ils sont 64,6 % à rester fidèles à une grande marque dans le secteur de l'hygiène-beauté, 11 % achètent une marque en promotion et 3,1 % une marque de distributeur. Une majorité (54,9 %) de Français achètent une grande marque de produits laitiers sans s'interroger.

2001-2002 : le consommateur se fait attentif.
Le prix focalise son attention, l'innovation proposée par les marques passe au second plan. Le prix est un critère de choix pour 62 % des Français. Ils sont 57 % à être attentifs à la proximité et 60 % à se définir comme des accros de l'innovation.

2003-2004 : le consommateur est devenu critique.
Les marques sont jugées trop chères, les prix bas servent de refuge. 64 % des consommateurs estiment que les grandes marques sont de plus en plus onéreuses. 89 % attribuent la hausse des prix des grandes marques à la grande distribution, 70 % aux fabricants. Ils ne sont plus que 22 % à déclarer être fidèles aux grandes marques. 55 % des Français déclarent acheter dès que possible les marques de distributeurs (MDD) et les marques "premiers prix" vendues dans les supermarchés.

Le "made in USA" passé de mode ?

Les marques américaines les plus emblématiques de la culture locale - telles que Marlboro, Coca-Cola, McDonald's, American Express, AOL, les poupées Barbie (Mattel) ou les bières Budweiser - pourraient faire les frais de la politique étrangère et militaire américaine, affirme le Financial Times du 30 décembre, en citant un sondage GMI réalisé auprès de 8 000 consommateurs internationaux.

Environ un Européen et un Canadien sur cinq disent qu'ils ne comptent plus acheter de produits vendus par des marques américaines depuis la guerre en Irak. Si les adeptes du boycott restent ultraminoritaires dans le monde, le sentiment qu'il n'est plus "à la mode, chic et moderne" de consommer américain semble assez répandu. Notamment parmi les jeunes. Des marques comme Kodak, Visa, Gillette, Kleenex, Kraft et Heinz semblent relativement épargnées. En revanche, celles qui communiquent habituellement sur leur héritage américain envisagent d'alléger ce type de message auprès des Européens.